Geheimnis des Erfolges

Bei Red Bull dreht sich von Anfang an alles um die Vermarktung der Dose. Ein Blick in den Innenraum der Marketingmaschine, die nach Startschwierigkeiten so richtig auf Touren kommt.

Text Ashwien Sankholkar

Red Bull12.2.2021 

Aufmacher: Erste Sujets: Cartoons mit Rezepten für Mischgetränke

Bilder: brand-history.com

Unübersehbar war die überdimensionale Getränkedose auf den beiden Mini Coopers. Im Herbst 1987 fielen sie auf der Glockner Hochalpenstraße sofort auf. Das war Absicht. Denn die blau-silbernen Dosen mit den Stierköpfen waren so unbekannt, dass der Firmenchef persönlich Klinken putzen ging. »Red Bull steckte damals in den Kinder­schuhen«, erinnert sich ­Michael Sageder, einer der ersten Sportler, die mit Dose und Dietrich Mateschitz in Kontakt kamen.

Sageder war im selben Jahr Vierter bei der WM im Leichtgewichts­rudern geworden. Er hatte ein Problem: »Wir fuhren in einem Leihboot eines Linzer Bootsbauers, der das extra mit dem besten Holz angefertigt hat«, sagt Sageder. Um dem Konstrukteur etwas zahlen zu können, musste ein Showevent samt Sponsoren her. Sageders Idee: Vier Ruderer treten gegen vier Radfahrer an. Zuerst eine Radetappe auf der Glockner Straße, dann eine Ruderrallye am Zeller See.

Mateschitz bekam Wind davon und war interessiert. »Es war der erste Event, den er in Österreich gesponsert hat«, sagt Sageder. »Er war überrascht, wie gut es gelaufen ist.« Das Bullenlogo prangte auf Stirnbändern und Plakaten und brachte unbezahlbare Werbeminuten: Die populäre ORF-Sendung Sport am Montag berichtete – und machte Red Bull mit einem Schlag landesweit bekannt. 

Der erste Red-Bull-Event mag in Vergessenheit geraten sein. Die Ruder-Radler-Kombi ist dennoch ein prototypisches Beispiel dafür, worauf Mateschitz von Anfang an setzt: schräge Events, tolle Testimonials und Gratiswerbung durch mediale Berichterstattung. Red Bull wollte eine neue Lebenswelt mit Höchstleistungen und Heldentum vermitteln. Ein kräftiger Schluck, und schon wird man mit Energie aufgeladen, erreicht Übermenschliches und wird aus dem tristen Alltag katapultiert.

Wer Red Bull trinkt, ist cool und crazy zugleich. Daran hat sich 34 Jahre nach dem ersten Event nichts geändert. Nur: Heute dreht Red Bull mit 1,8 Milliarden Euro Budget für Werbung, Sponsoring und Events ein größeres Rad. Der Marketingmotor lief nicht sofort auf Hochtouren. Bis zur Produkteinführung im April 1987 musste Mateschitz vier Jahre lang herumtüfteln, um die passende Strategie zu finden.

Was soll Red Bull sein? Wie viel soll es kosten? Wer soll es kaufen? Und wie kommt die Dose zum Konsumenten? Es war die Suche nach den vier Ps, dem sogenannten Marketingmix, wie er an den Wirtschaftsunis weltweit gelehrt wird, also Produkt, Preis, Platzierung und Promotion.

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