Seit 1999 leitet Gerhard Hasenöhrl die Abteilung Presse im Amt der oberösterreichischen Landesregierung. Im Gespräch mit DOSSIER erklärt er, welche Bedeutung Inserate beim Land Oberösterreich spielen und warum die ÖVP-Zeitung, das „Neue Volksblatt“, ein wichtiger Partner für das Land ist.
Nach welchen Kriterien geht das Land Oberösterreich bei Inseratenschaltungen vor?
Gerhard Hasenöhrl: In Oberösterreich entscheidet ein Regulativ über Inseratenausgaben. Jedes Regierungsmitglied und der Landeshauptmann haben jährlich eine bestimmte Summe zur Verfügung. Die Presseabteilung des Landes ist für die ordnungsgemäße Verwendung zuständig. Wir stellen unter anderem sicher, dass es einheitliche Preise für das Land bei den Medien gibt. Generell gehen wir bei der Inseratenvergabe wie mit einer Gießkanne vor. Wir sind nicht diejenigen, die nur nach Auflagenzahl, Hörer- oder Seherquote schalten, weil wir da nur die Großen begünstigen würden. Wir sind auch interessiert daran, die Medienlandschaft in Oberösterreich in ihrer Vielfalt zu erhalten.
Das heißt, Sie sehen Inserate auch als Presseförderung?
Es ist im weitesten Sinne auch eine Presseförderung, weil die Presseförderung des Landes ganz gering ist und nur auf die journalistische Aus-und Fortbildung abzielt. Die Landespresseförderung liegt bei insgesamt 120.000 Euro, jedes Medium kann maximal 20.000 Euro erhalten. Das „Neue Volksblatt“ oder die „Oberösterreichischen Nachrichten“ bekommen beispielsweise die Maximalsumme. Im Verhältnis zu den Inseratenschaltungen ist das sehr gering. Aber wir sehen in den Inseratenschaltungen, in den Sponsoring-Aktionen und Kampagnen eine Form der Presseförderung.
Das „Neue Volksblatt“ bekommt mit rund 800.000 Euro im Jahr die dritthöchste Presseförderung in ganz Österreich. Warum muss das Land Oberösterreich hier noch zusätzlich zu öffentlichen Mitteln greifen?
Das sehe ich eher als Bestätigung unserer Haltung: Es deckt sich mit der Presseförderung, dass wir eine Zeitung unterstützen und finanziell stärken. Das Land hat eine kleine Presseförderung, aber dafür den größeren Inseratentopf. Es ist nur das Instrumentarium ein anderes. Und ehrlich gesagt: Mir sind Inserate lieber, weil ich da eine Gegenleistung bekomme. Von einer Förderung allein habe ich keine Gegenleistung. Wir inserieren ja auch nicht irgendetwas, sondern Informationen, von denen wir glauben, dass wir sie an den Bürger heranbringen müssen.
Welche Kriterien erfüllt das „Neue Volksblatt“ für das Land Oberösterreich, damit Sie dort schalten?
Das „Neue Volksblatt“ ist neben den „Oberösterreichischen Nachrichten“ nur mehr die zweite rein oberösterreichische Kauftageszeitung. Wir haben nicht mehr. Alle anderen Zeitungen sind Regionalausgaben: „Krone“, „Österreich“, „Heute“, „Kurier“. Das „Neue Volksblatt“ hat zudem einen Schwerpunkt auf Politik und Wirtschaft, und das ist für uns natürlich eine wesentliche Zielgruppe.
Das „Neue Volksblatt“ hat seit Bestehen der Medientransparenzdatenbank im Juli 2012 rund eine Million Euro vom Land Oberösterreich für Inserate erhalten, obwohl das „Neue Volksblatt“ weder an der Media-Analyse noch an der Österreichischen Auflagenkontrolle (ÖAK) teilnimmt und somit keine offiziellen Zahlen zur Reichweite vorweisen kann. Wie rechtfertigt das Land diese Ausgaben für Schaltungen trotzdem?
Wie ich schon gesagt habe: Das „Neue Volksblatt“ ist eine von zwei oberösterreichischen Tageszeitungen. Das ist ein Faktum. Wenn man nur nach dem Tausenderkontaktpreis schaltet, dann müsste ich nur in den „Oberösterreichischen Nachrichten“, in der „Krone“ und in „Heute“ inserieren. Die Druckauflage des „Neuen Volksblatts“ ist mit 19.000 Stück nicht gerade im Millionenbereich, aber trotzdem beträchtlich. Und für die Zielgruppe nicht unwesentlich, weil das „Neue Volksblatt“ über die Parteigrenzen hinaus von politisch Interessierten gelesen wird. Das wissen wir aus vielen Rückmeldungen. Daher ist es für uns ein wichtiger Partner.
Zieht man nur die Ausgaben für das Jahr 2015 heran, inserierte das Land im „Neuen Volksblatt“ für rund 330.000 Euro. Vergleicht man diese Ausgaben mit jenen für die „Oberösterreichischen Nachrichten“, inserierte das Land in jeder Ausgabe des „Neuen Volksblatts“ für 5,8 Cent und in jeder Ausgabe der „OÖN“ für 1,3 Cent.
Wir schalten nicht nach der Auflagenhöhe, der Seher- oder Hörerquote, sondern auch wegen dem Erhalt der Medienlandschaft.
Im dritten Quartal 2015, also kurz vor den damals bevorstehenden Landtagswahlen, erhielt das „Neue Volksblatt“ sogar mehr Geld durch Inserate als die „Oberösterreichischen Nachrichten“, nämlich insgesamt rund 140.000 Euro, während der Marktführer knapp 100.000 Euro bekam. Wie erklären Sie das?
Diese Quartalszahlen halte ich für einen Schwachsinn. Das ist auch die Schwäche im Gesetz, weil sie verzerrend wirken. Man muss sich immer das ganze Jahre ansehen.
Politologen und Medienökonomen sagten uns, dass die Unverhältnismäßigkeit der Inseratenvergabe des Landes Oberösterreich an das „Neue Volksblatt“ nicht den Grundsätzen der Zweckmäßigkeit, Sparsamkeit und Transparenz entspricht.
Die Daten sind durch das Medientransparenzgesetz transparent. Und zum anderen: Die Sparsamkeit, wo fängt sie an, wo hört sie auf? Das ist eine sehr relative Angelegenheit. Wir sind sehr sparsam, wir verhandeln jedes Jahr die Inseratenpreise, und die sind beim „Neuen Volksblatt“ sehr günstig, vor allem im Vergleich zu den anderen Zeitungen.
Landeshauptmann und Parteiobmann der oberösterreichischen Volkspartei, Josef Pühringer, hat in einem Interview mit den „Oberösterreichischen Nachrichten“ von August 2013 gesagt: „Wir haben das Problem mit Parteispenden generell nicht. Wer uns unterstützen will, kann im ‚Volksblatt inserieren‘.“
Da kann ich gar nichts dazu sagen. Das Zitat von Pühringer gilt ja nicht für die Landesinserate. Das Land spendet nicht. Der Satz ist für andere Inserenten interessant, aber für das Land nicht.