Das Inseraterennen zur Nationalratswahl 2017

Warum DOSSIER das Inseraterennen zur Wahl im Oktober startet: Es geht um fairen Wettbewerb.

Egal wer am 15. Oktober das Rennen macht, Österreichs Zeitungen stehen als Siegerinnen bereits fest. Für sie sind die kommen den Wochen ein gutes Geschäft. Inserate zählen zu den beliebtesten Werbemitteln der Parteien. Aber nicht nur Parteien geben im Wahlkampf vermehrt Geld für Anzeigen aus, auch öffentliche Stellen inserierten in der Vergangenheit just vor Wahlen verstärkt - etwa die Bundesregierung im Jahr 2013.

Werbeausgaben der Bundesregierung

Quelle: Medientransparenzdaten

Der Betrag, den die damalige Regierung unter Bundeskanzler Werner Faymann (SPÖ) in den Monaten vor der Wahl für Inserate ausgegeben hat, ist ebenso ungewöhnlich wie seitdem unerreicht. Rund acht Millionen Euro waren es laut den Medientransparenzdaten von Juli bis September 2013; und das, obwohl Werbekunden im dritten Quartal des Jahres üblicherweise am wenigsten schalten.

Dahinter steckt eine demokratiepolitisch heikle Praxis: Österreichs Ministerinnen und Minister nutzten die Werbebudgets ihrer Ressorts im Wahlkampf, um zusätzlich zu Anzeigen ihrer Parteien eigene Sujets zu schalten; um ihre Leistungen zu bewerben, ihr Image aufzupolieren. Sie regieren (noch), inserieren und verschaffen sich einen Vorteil gegenüber der politischen Konkurrenz.

Stimmenmaximierung mit Budgets der Ministerien

Dass die Werbeaktivitäten der Ministerien in Jahren steigen, in denen Wahlen stattfinden, beobachten Kenner schon lange. Klaus Fessel, dessen Marktforschungsunternehmen Media Focus Research die Schaltungen von Inseraten erhebt, sagte bereits 2013 im Gespräch mit DOSSIER:

„Es ist ja nicht notwendig, in der Mitte einer Legislaturperiode, wenn kein Druck vonseiten der Bevölkerung da ist, stärkere Werbeaktivitäten zu setzen. Aber dann, wenn es darauf ankommt, versucht man das zu kombinieren. Dahinter steckt der Gedanke, die Werbeaktivitäten der Ministerien zu nutzen, um Stimmen zu maximieren.“

DOSSIER hatte Klaus Fessel damals zum Interview gebeten, weil in unseren eigenen Erhebungen eine ähnliche Kurve zu sehen war, wie sie die Transparenzdaten seit ihrer Einführung 2012 zeigen. Der Anzeigenverlauf der Ministerien schlägt zur selben Zeit aus wie jener der politischen Parteien: vor den Nationalratswahlen 2006 und 2008.

Werbeausgaben der Bundesregierung und der Parteien

Quelle: DOSSIER-Erhebung

Die Bewerbe

Um zeitnah auf diese Praxis aufmerksam zu machen, startet DOSSIER das Inseratenderby zur Wahl 2017. Sechs Wochen lang zählen wir die Inserate von wahlwerbenden Parteien und der Bundesregierung.

Im Hauptbewerb treten drei Teilnehmer gegeneinander an: die Koalition (SPÖ und ÖVP), die Opposition (FPÖ, Grüne, Neos) und die Ministerien. Werden Österreichs Ministerien in den kommenden Wochen mehr Geld ausgeben als die Regierungs- beziehungsweise die Oppositionsparteien (FPÖ, Grüne, Neos) gemeinsam?

Neben dem Hauptbewerb gibt es auch Einzelwertungen der Ministerien, der Parteien und der Zeitungen, die von den Inseraten profitieren. Welches Ministerium greift am tiefsten in die Tasche? Welche Partei hat das größte Inseratenbudget? Und welche Zeitung hat am Ende die Nase vorn?

Besuchen Sie die Rennbahn, es wird spannend.

Teaserbild: Foto: Onofre Bouvila (CC BY 2.5), Montage: DOSSIER