An dieser Stelle präsentieren wir die Teilnehmer und die Regeln des Inseraterennens – zuvor aber noch ein paar einführende Worte.
Am 11. Oktober 2015 ist es soweit: Wien wählt. Für Politikerinnen und Politiker geht es um viel. Regieren oder nicht. So wenig wie möglich bleibt da dem Zufall überlassen: Agenturen werden beauftragt, Slogans entworfen und Inserate geschaltet. In den heimischen Wahlkampfbüros ist keine andere Werbeform so beliebt wie Inserate in Zeitungen. Mehr als 70 Prozent der Wiener Bevölkerung lesen Zeitung. Hinzu kommt, dass politische Werbespots im öffentlich-rechtlichen Rundfunk verboten sind.
Kein Wunder also, dass politische Parteien den Großteil ihrer Werbeausgaben für Inserate in Printmedien verwenden. Doch nicht nur Parteien schalten im Wahlkampf mehr. Wie DOSSIER-Recherchen zu vergangenen Wahlen gezeigt haben, schalten auch öffentliche Stellen in der heißen Phase des Wahlkampfs mehr Anzeigen.
Eines steht schon heute fest: Für Zeitungen sind die kommenden Wochen ein gutes Geschäft. Doch wer wird die meisten Anzeigen bekommen?
Der Wiener Marktführer, die Gratiszeitung Heute, oder doch der langjährige Champion, die Kronen Zeitung, Mutter aller Tageszeitungen? Oder kann sich gar ein vermeintlicher Außenseiter durchsetzen?
Ein heißes Rennen steht bevor.
Die Teilnehmer
Für die Endrunde des Inseraterennens haben sich diese sechs reichweitenstärksten Wiener Tageszeitungen qualifiziert (laut Mediaanalyse 2014). In alphabetischer Reihenfolge:
| Der Standard | 11,2 % |
| Die Presse | 7,7 % |
| Heute (Gratis) | 35,4 % |
| Kronen Zeitung | 24,3 % |
| Kurier | 16,5 % |
| Österreich (Gratis) | 22,0 % |
Die Wertung
In die Wertung fließen Inserate von politischen Parteien und der öffentlichen Hand, also von öffentlichen Stellen und öffentlichen Unternehmen, ein.
Jede Ausgabe zwischen 3. August und 11. Oktober 2015 zählt.
Die Anzahl der Seiten wird mit dem ausgewiesenen Preis laut aktueller Tarifliste des jeweiligen Mediums multipliziert.
Gewinner ist jene Zeitung, die bis zum Wahltag am 11. Oktober 2015 Inserate mit dem höchsten Bruttowerbewert gesammelt hat.
Bruttowerbewert
Das DOSSIER: Inseraterennen bildet den Bruttowerbewert der geschalteten Anzeigen ab. Was ist das?
Jedes Medium weist in seinen Mediendaten Tarife für Werbung aus. So kostet etwa ein ganzseitiges Inserat in der Wien-Ausgabe der Gratiszeitung Heute laut aktueller Tarifliste 16.320 Euro. Man spricht vom Bruttowerbewert für eine Anzeigenseite.
Allerdings ist es in der Werbebranche üblich, Rabatte zu verhandeln. Deswegen gibt es eine Abweichung zwischen dem Bruttowerbewert und dem tatsächlich bezahlten Preis für ein Inserat. Da DOSSIER keinen Einblick in die Verhandlungen über Rabatte hatte, können über Preisnachlässe keine Aussagen getroffen werden. Somit sind die Summen, die für das Rennen relevant sind, die Summen des Bruttowerbewertes.
Unschärfen
Wie in anderen statistischen Erhebungen gibt es auch in jener von DOSSIER Unschärfen. Diese verlangen Offenlegung.
Für die Wertung erscheint die Aufteilung einer Seite in Achtel am geeignetsten. So kann die Größe eines einzelnen Inserats rasch erfasst werden.
Bei Inseraten, die eine Drittelseite groß sind, ergibt sich bei der Eingabe eine Unschärfe (3/8 statt 1/3). Inserate, die kleiner als eine Achtelseite sind, fallen aus der Erhebung.
Wenn mehrere Inserate, die kleiner als eine Achtelseite waren, nebeneinander lagen und alle einem Sektor (z.B. Privatwirtschaft) zuzuordnen waren, wurde diese zusammengezogen und gemeinsam gewertet.
Beilagen wurden nicht in die Wertung aufgenommen, da die Preise dafür nicht veröffentlicht werden.
Auch etwaige Aufschläge für Platzierungen wurden nicht verrechnet. Die Tageszeitung „Die Presse“ weist in den Mediadaten einen Kombitarif für Anzeigen aus, die am Samstag und am Sonntag geschaltet werden. Dieser wurde in der Erhebung nicht berücksichtigt.
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