Den Anfang machte Advokat Manfred Schwindl. Am 18. Februar 1983 vollzieht der Wiener Rechtsanwalt eine weitreichende Eintragung im Patentamt. Unter der Registernummer 102.494 sichert er seinem Mandanten die nationalen Rechte an der Wort-Bild-­Marke »Red Bull – Krating Daeng«. Fünf Monate später erhält die Brand mit den Stierköpfen einen neuen Stempel. Mit der Markennummer 477.624 wurde Red Bull mit 11. Juli 1983 in der Klasse ­»alkoholfreie Getränke, Weine, Spirituosen und Liköre« nun auch international registriert.

Mit Schwindls Hilfe hinterlässt Mateschitz die erste globale Duftnote. Allein: Produkt und Markt existieren bislang nur in Südostasien und im Kopf des Steirers. Die Schwindl-Aktionen von 1983 werden in der Red-Bull-Chronik ausgespart, laut Website startet die Firmengeschichte im Orwell-Jahr 1984. Aber was hat der österreichische Oberbulle zuvor getrieben? Und gibt es noch mehr Geheimnisse?

Mythen und Anekdoten ranken sich um die frühen Tage. Sie werden gerne von Mateschitz selbst wie von seinem Umfeld verbreitet, wirklich überprüft werden können sie nicht: Zum Beispiel die, dass der Blendax-Vertreter Mateschitz 1982 im ­Hotel Mandarin Oriental in Hongkong nächtigte und im Magazin Newsweek eine Story über Japans größte Steuerzahlerinnen und Steuerzahler las, die ihn verblüffte. Nicht Toyota oder Sony führte die Liste an, sondern der Taisho-Konzern mit dem Tonikum Lipovitan. Das soll das Interesse des Steirers geweckt haben.

Als Vielflieger kannte er einen anderen klebrigen Saft, der ihm gegen Jetlag half. Das aufputschende Getränk wurde von seinem Blendax-Geschäftspartner Chaleo Yoovidhya produziert und hieß Krating Daeng. Auch nicht schlecht ist dieser Schwank: Mateschitz saß in Thailand oft in stundenlangen Verhandlungen. Und war verwundert, dass seine Geschäftspartner trotz nächtlicher Alkoholeskapaden – die anscheinend guter Brauch waren – nie müde wurden und beste Deals aushandelten. Warum? Das lag an den Krating-Daeng-Fläschchen. Weil er den Hersteller Yoovidhya bereits kannte, witterte er das Geschäft seines Lebens.

Es geht auch kürzer und ohne Alk-Gelage: In dieser Story sitzen Mateschitz und sein Geschäftskumpan Yoovidhya am Pool des Siam Intercontinental Hotel in Bangkok und chillen. Im Gespräch über Autos und Frauen überredet der Steirer den Thai, mit Krating Daeng nach Europa zu kommen. Mehr als zwei Jahre lang streichelt er ihn weich. Nach langem Hin und Her einigt man sich 1984. Das ist der offizielle Startschuss.

Warum aber diese Gründungsmythen? Sollen die blumigen Geschichten von der Person Mateschitz ablenken? Was geschah vor Red Bull? Was tat Mateschitz in der Schule? Der Austro-Bulle ist nicht nur Marketingprofi, sondern auch Großmeister der Message-Control, also des Steuerns von medialen Botschaften über Fotos, Videos und Storys. Die Heimlichtuerei hat er in über 35 Jahren perfektioniert. Gepusht wird nur die Marke. Privates ist tabu, ebenso alles, was vor 1984 geschah. Über den Firmengründer wird der Mantel des Schweigens gehüllt. Selten gibt er Interviews, und falls doch, spricht er dann fast immer über Red Bull, Formel 1, Fußball und das, was er am besten beherrscht: Marketing. Doch der Versuch, das Phantom zu fassen, lohnt sich.