Rund um das Stadion sind Stelzenläufer unterwegs, es gibt Schminkstände für Kinder. Aus der Soundanlage schallt dröhnende Musik, Felix Baumgartner landet per Fallschirm am Mittelkreis, David Coulthard macht den Ankick. Das Spiel wird vom Stadionsprecher kommentiert und zeitgleich auf der Videoleinwand gezeigt. Claqueure in Stierkampfmontur sollen auf den Rängen für Stimmung sorgen. Und überall sind Bullen. Rote Bullen.

Red Bull Salzburg spielt gegen den SV Mattersburg, es ist das erste Heimspiel der Saison 2005/06, das erste Heimspiel nach der Übernahme von Austria Salzburg durch den Getränkekonzern. Mit »Sowas hat Österreich noch nie gesehen« hat es die neue Klubführung per Presseaussendung beworben – und das stimmt. Auch wenn es noch nicht absehbar ist: An diesem Julitag wurde der Fußball in Österreich – und nicht nur dort – fundamental verändert. 

Mit Fußball hat das Spektakel im Stadion von Wals-Siezenheim nur auf dem Kunstrasen zu tun, der Rest samt der Stargäste Baumgartner und Coulthard kommt aus bisherigen Betätigungsfeldern des Konzerns: Extremsport, Formel 1, Shows und Partys. Mit 6. April 2005 haben Red Bull und Gründer Dietrich Mateschitz das Sagen bei Austria Salzburg übernommen, einem der erfolgreichsten österreichischen Fußballvereine der 1990er-Jahre. Vor der Übernahme steckte der Klub in finanziellen Nöten.

Reiche Männer, die Geld in Fußballklubs stecken, hat Österreich in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten einige gesehen. Doch Mateschitz ist anders als die Mäzene und Sponsoren vor ihm. Mateschitz interessiert die Volksnähe des Fußballs nicht deshalb, weil er dem Volk nah sein will, sondern weil er ihm etwas nahebringen will, das mit Fußball nichts zu tun hat: sein Produkt.

In den folgenden 15 Jahren entsteht mit den Konzernmillionen ein globales Fußballimperium, in dem Spieler ausgebildet und von Klub zu Klub transferiert werden. Red-Bull-Vereine werden nicht zum Fußballspielen gegründet, sondern gekauft, übernommen und aus dem Boden gestampft, um die Marke zu promoten. Red Bull bricht auf diesem Weg die Regeln, nach allem, was bekannt ist, nicht, aber strapaziert sie maximal. Der Konzern nutzt Schlupflöcher, seine finanziellen Möglichkeiten und die Drohkulisse der juristischen Auseinandersetzung mit einem mächtigen Gegner.