Als Edward Bernays für einen Kunden aus der Tabakindustrie den Absatz fördern soll, inszeniert er einen Tabubruch: 1929 entbrennen die »Fackeln der Freiheit«, eine bahnbrechende PR-Aktion, die während der tradionellen Osterparade in New York stattfand. Bernays Absicht ist, das Rauchen von Frauen in der Öffentlichkeit zu normalisieren, um so das eigentliche Ziel zu erreichen: den Verkauf von Zigaretten zu steigern.
Rauchen in der Öffentlichkeit gilt für Frauen damals als gesellschaftlich verpönt. Also engagiert Bernays Frauen, unter anderem seine Sekretärin, die während der Parade demonstrativ rauchen.
Und damit der Tabubruch auch ja nicht übersehen wird, informiert Bernays Journalist·innen und Fotograf·innen. Die Aktion findet sich schon bald darauf auf den Titelseiten der Zeitungen. Die »Fackeln der Freiheit« werden zum Symbol für weibliche Freiheit und Rebellion stilisiert – und der Zigarettenabsatz steigt.
Bernays war es gelungen, ein Ereignis mit Nachrichtenwert zu schaffen. Im Laufe seiner Karriere wird er – übrigens ein Neffe von Sigmund Freud – zahlreiche Methoden entwickeln, die heute nach wie vor Anwendung finden, insbesondere in der digitalen Welt.
An der Vorgangsweise hat sich nichts verändert: Ziele formulieren, Zielgruppen studieren, Narrative schaffen, Symbole einsetzen, Multiplikator·innen finden, eine Kampagne entwickeln und alles zum richtigen Zeitpunkt in den richtigen Medien platzieren. Propaganda, PR, Werbung – egal welches Etikett man verwendet, im Kern haben die drei Begriffe eines gemeinsam: Es geht darum, die Massen zu beeinflussen – ein Produkt zu kaufen, für eine Sache zu spenden oder jemanden zu wählen.
Edward L. Bernays (1891–1995) war einer der Pioniere darin. Er nannte sich selbst »Vater der Public Relations«, also der PR – und Bernays war ein Meister seines Fachs.
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