Was wäre, wenn? Diese Frage sorgt Anfang des Jahres 2025 für Nervosität in Österreichs Medienbranche. Was wäre, wenn Herbert Kickl und seine FPÖ die Macht übernehmen und ihre medienpolitischen Ankündigungen wahrmachen würden? Den ORF zu einem radikalen Sparkurs zwingen, die Presseförderung neu verteilen und die öffentlichen Inserate kappen würden?
Was, wenn Österreichs Medien dann mit deutlich weniger öffentlichem Geld auskommen müssten? Die unangenehme Antwort darauf: Die Branche wäre dafür kaum gewappnet.
Denn Österreichs Medien befinden sich in einem doppelten Tief: einer wirtschaftlichen Krise und einer Vertrauenskrise. Einerseits fehlt es an Geld, andererseits an Glaubwürdigkeit. In dieser Abwärtsspirale können sich die Verlage bisher auf einen stabilen Partner verlassen: den Staat, der verlässlich inserierte und förderte.
Dass das nicht immer so weitergehen muss, zeigte sich durch Herbert Kickls Beinahe-Machtübernahme: Es wäre wohl eine Art mediale Zeitenwende gewesen – sowohl für den öffentlich-rechtlichen ORF als auch für private Tageszeitungen wie Krone oder Standard. Nach dem Platzen der blau-schwarzen Verhandlungen kehrte vorerst Ruhe in der Branche ein. Doch diese Ruhe ist trügerisch.
*Offenlegung: Florian Skrabal ist im Vorstand des Presseclub Concordia
Statt Kürzungen sind nun neue Förderungen geplant. Die Fallhöhe für die Verlage wird dadurch aber noch größer – und die Unabhängigkeit, die sich alle Medien auf die Fahnen schreiben, zumindest aus wirtschaftlicher Sicht immer unglaubwürdiger.
»Das Geschäftsmodell ist implodiert. Die Werbung rinnt einfach aus, zu den Oligarchenplattformen«, sagt Daniela Kraus, Generalsekretärin des Presseclubs Concordia*. »Die österreichische Wirtschaft finanziert Mark Zuckerberg und Elon Musk. Ein totaler Wahnsinn.«
Noch bis in die 1990er-Jahre waren Werbeeinnahmen die Basis für ein »goldenes Zeitalter« der Verlage – mit sprudelnden Umsätzen, luxuriösen Gehältern und voller Privilegien.
Das ist Vergangenheit: Mit der Digitalisierung und dem Aufstieg der Internetplattformen, allen voran Facebook (Meta) und Google (Alphabet), flossen die Werbegelder in rasanter Geschwindigkeit in Richtung USA ab – von Jahr zu Jahr bleibt seither immer weniger für österreichische Medien übrig.
Die Staatsquote
Dass Österreichs Verlagswelt nicht ebenfalls implodiert ist, hat sie dem Staat zu verdanken. Dieser steckte über die Jahre kontinuierlich immer mehr Geld in die Branche: Zuletzt war der Ausbruch der Corona-Pandemie Anlass für die Republik, die Ausgaben für Inserate massiv zu erhöhen.
Zum Höhepunkt im Jahr 2021 gab die öffentliche Hand 225 Millionen Euro für Werbung aus, dazu kommt noch eine erhebliche Dunkelziffer an nicht meldepflichtigen Inseraten.
Mit dem Abflauen von Corona schraubte der Staat die Inserate zwar wieder zurück – erhöhte aber gleichzeitig die Förderungen für Medien und hielt damit das hohe Niveau. Im Jahr 2023 flossen mehr als 280 Millionen Euro in Form von Förderungen und Inseraten an Zeitungen und Verlage – wiederum mit erheblichen Dunkelziffern.
Wie widerstandsfähig sind Österreichs Medien angesichts dieser Zahlen? »Die Lage ist prekär«, sagt Alexander Mitteräcker, Geschäftsführer des Standard. Es bereite ihm Sorge, dass der Staat die Medien mit immer mehr Geld stütze, so Mitteräcker. »Alles, was nach einigermaßen transparenten, objektiven Kriterien verteilt wird, ist ja nur ein geringer Anteil der Finanzierung. Und der Rest kommt über Inserate.«
Beim Standard lag der Anteil an öffentlichem Geld – aus Inseraten und Förderungen – an den Gesamteinnahmen zuletzt im Jahr 2023 bei rund 19 Prozent des Umsatzes. Mitteräcker verweist darauf, dass in den Transparenzdaten auch Inserate öffentlicher Unternehmen eingerechnet sind, wie etwa des Energieanbieters Verbund – oder auch des ORF, nach der Stadt Wien der zweitgrößte öffentliche Anzeigenkunde des Standard.
»Natürlich wäre es mir lieber, wenn wir weniger von der öffentlichen Hand abhängig wären, aber gleichzeitig nutzen wir die Möglichkeiten, die uns die öffentliche Hand bietet, um in unser Angebot zu investieren«, sagt Mitteräcker. Er verweist auf das starke Onlinegeschäft des Standard – über 50 Prozent der Erlöse erwirtschafte man damit inzwischen, so der Standard-Chef.
Dass der Staat künftig gezielt die Zustellung von Printzeitungen fördern könnte, wie es im aktuellen Regierungsprogramm steht, sieht Mitteräcker kritisch. »Ich halte die Idee einer Vertriebsförderung für eine kontraproduktive Entwicklung, weil sie die digitale Transformation aufhält. Dann kann eine neue Regierung kommen und sagen: ›Wofür haben wir diese Förderung?‹ – und sie abdrehen. Und mit einem Schlag haben wir dann keine Medien mehr, die zugestellt werden. Wir werden immer verwundbarer«, so Mitteräcker. »Ich würde mittlerweile auch von Zombies reden, die dann entstehen: also halbtote Medienhäuser, die aber den Markt verstopfen und wiederum den leider notwendigen Konzentrationsprozess aufhalten.«
Ganz anders sieht das Richard Grasl, Geschäftsführer der Tageszeitung Kurier und des Nachrichtenmagazins Profil: Eine Vertriebsförderung, wie sie im Regierungsprogramm von ÖVP, SPÖ und Neos steht, würde sich für ihn mehrfach rechnen. Der Kurier ist nach wie vor stark auf sein Printgeschäft angewiesen.
Zudem ist Grasl auch Geschäftsführer von Österreichs größtem Zeitungsverlag, der Mediaprint, in der Kronen Zeitung und Kurier ihren Druck und Vertrieb bündeln und die den Markt in Ostösterreich dominiert.
Die Regierungsverhandlungen waren auch aus Kurier-Sicht eine Achterbahnfahrt. »Die jetzige Koalition ist aus Sicht der klassischen Medien sicher die günstigere«, sagt Grasl. Der Kurier ist in mehrerer Hinsicht ÖVP-nahe: Die Raiffeisenbank kontrolliert als Eigentümerin eine knappe Mehrheit an der Tageszeitung, Raiffeisen ist eng mit der ÖVP verbunden und zudem zahlendes ÖVP-Mitglied – Mitgliedsbeitrag jährlich 100.000 Euro.
Richard Grasl selbst wurde mit ÖVP-Unterstützung zunächst Chefredakteur und dann kaufmännischer Direktor beim ORF, bevor er 2018 beim Kurier als Digitalchef einstieg. ÖVP-Einfluss gebe es beim Kurier aber nicht, sagt Grasl. »Ich war ja lange Zeit auch in der Chefredaktion des Kurier, und auch da hat es kein einziges Mal irgendwo einen Anruf oder einen Wunsch gegeben, in die redaktionelle Arbeit einzugreifen.«
Womöglich hätte sich der Kurier unter einem Kanzler Kickl wie andere Zeitungen auf härtere Zeiten einstellen müssen: weniger Inserate, weniger Förderungen, ein schlechterer Zugang zum politischen Spitzenpersonal. Nun kam es ganz anders: Nicht nur führt die ÖVP wieder die Bundesregierung an, der neue Bundeskanzler Christian Stocker ist sogar ein enger Freund von Kurier-Chefredakteur Martin Gebhart.
Wie DOSSIER im Herbst 2024 öffentlich machte, waren Stocker und Gebhart in jüngerer Vergangenheit gemeinsam auf Golfurlaub in Südafrika. Aufgrund der Nähe habe sich Gebhart bereits 2022, als Stocker Generalsekretär der ÖVP wurde, redaktionsintern verpflichtet, keine Artikel über seinen Freund zu schreiben, sagte der Kurier-Chefredakteur damals gegenüber DOSSIER.
Mit Stockers überraschendem Aufstieg zum Kanzler wird das Schreibverbot für Gebhart immer mehr zum journalistischen Handicap.
Auch der Kurier bekam in den vergangenen Jahren immer mehr öffentliches Geld: zuletzt im Jahr 2023 mehr als neun Millionen Euro. »Durch die Kostensteigerungen bei Papier, Personal und so weiter, die wir gehabt haben, ist die Verlagsbranche unter Druck geraten. Gott sei Dank hat man in der Politik erkannt, wie wichtig Qualitätsjournalismus für die Demokratie, den gesellschaftlichen Zusammenhalt und den Wirtschaftsstandort ist«, sagt Grasl.
Abhängig sei der Kurier von den öffentlichen Geldern aber nicht: »Es ist natürlich sehr gut, wenn es Unterstützung gibt, aber im Prinzip sind Medien vor allem dann stark, wenn sie auch aus eigener Kraft tragfähig und stabil sind.«
Aber wie stabil ist die Mediaprint – Österreichs größtes Verlagshaus – tatsächlich? Bei einem Umsatz von rund 388 Millionen Euro schrieb die Mediaprint im Geschäftsjahr 2022/2023 fast 24 Millionen Euro Verlust. Zieht man die öffentlichen Inserate und Förderungen allein für Krone und Kurier im selben Zeitraum ab, läge das Minus bei mehr als 60 Millionen Euro.
»In diesem Jahr sind sehr viele Stressfaktoren zusammengekommen, und die Mediaprint ist tatsächlich in die Verlustzone gerutscht – da hat es uns ordentlich durchgebeutelt«, sagt Grasl. Seither habe man einen Sanierungskurs eingeschlagen und sei mittlerweile »operativ wieder im Plus«. Sollte eine neue Vertriebsförderung tatsächlich kommen, dürfte auch sie bei der Sanierung hilfreich sein.
Der Absturz
Mit oder ohne Kanzler Kickl: Dass der Anteil des Staates an der Finanzierung der Verlage zuletzt gestiegen ist, ist eine Gefahr für deren Unabhängigkeit. Dabei stecken die Medien ohnehin in einer hartnäckigen Vertrauenskrise. Bei Teilen der Bevölkerung haben sie in den vergangenen Jahren ihr wertvollstes Kapital verspielt: ihre Glaubwürdigkeit. Die Lage spitzte sich in der Corona-Pandemie zu.
Am Anfang der Pandemie freute sich insbesondere der ORF über große Reichweiten: Die Menschen schauten täglich Nachrichten, um sich über neue Entwicklungen und Maßnahmen zu informieren. Doch mit zunehmender Dauer der Pandemie, mit steigenden Fallzahlen und strengeren Maßnahmen nahm das Vertrauen in Journalismus und Medien ab.
Andy Kaltenbrunner vom Medienhaus Wien verfolgte während der Pandemie kontinuierlich die Mediennutzung und die Medienglaubwürdigkeit. Insgesamt 13 Befragungswellen führte er mit dem Meinungsforschungsinstitut Gallup durch.
»Anhand der Daten kann man den Imageabsturz und den Verlust des Vertrauens nicht nur in die Politik, sondern auch in die Medien und den Journalismus verfolgen«, sagt Kaltenbrunner, der mehrere Gründe dafür identifiziert – einige davon haben direkt mit Corona zu tun: Die Medien seien etwa zunehmend als Verlautbarungsorgane wahrgenommen worden, die unkritisch die neuesten Maßnahmen der Politik wiedergaben.
Andere Effekte der Pandemie trafen die Medien unverschuldet: Auch eine generelle Überlastung mit Informationen schadete den Traditionsmedien und der Bereitschaft, sie überhaupt noch zu nutzen. Doch es gibt noch eine weitere Dimension des Vertrauensverlusts, die nicht direkt mit Corona zu tun hat.
»Die Pandemie war auch ein Katalysator für schon davor vorhandene gesellschaftliche Phänomene. Die Gesellschaft war schon zuvor zweigeteilt, was die Kommunikations- und Wissensbasis betrifft«, sagt Kaltenbrunner. »Corona hat die Skeptiker·innen und Generalkritiker·innen lediglich bestärkt, die schon vor der Pandemie gesagt haben: ›Glaubt denen allen nicht!‹«
Brandbeschleuniger
Zusätzlich befeuert wurde die Medienskepsis in Österreich in den vergangenen Jahren durch strukturelle Korruption – Stichwort: Inserate – und punktuelle Skandale, etwa um Postenbesetzungen und politischen Einfluss im ORF. Just am politischen Höhepunkt der Pandemie, im Herbst 2021, als die Impfpflicht in der öffentlichen Diskussion immer konkreter wird, werden gleich mehrere Medienskandale öffentlich bekannt.
Die Inseratenaffäre rund um den damaligen Bundeskanzler Sebastian Kurz (ÖVP) und zwei Chataffären: Verfängliche Nachrichten aus der Vergangenheit tauchen auf, einmal zwischen dem damaligen Presse-Chefredakteur Rainer Nowak (heute stellvertretender Chefredakteur der Kronen Zeitung) und dem einstigen Generalsekretär im Finanzministerium Thomas Schmid sowie zwischen Zeit im Bild-Chefredakteur Matthias Schrom und dem einstigen FPÖ-Chef Heinz-Christian Strache.
Im Jahr darauf wird dann auch noch die Causa Robert Ziegler öffentlich: Als Chefredakteur und später als Landesdirektor manipulierte Ziegler die Berichterstattung des ORF Niederösterreich jahrelang zugunsten der ÖVP Niederösterreich, bis die Angelegenheit im Dezember 2022 öffentlich wurde. DOSSIER berichtete zuletzt in der Ausgabe Wolfgang Sobotkas Schule der Macht umfassend darüber.
»Wir haben die Vertrauensfragen auch unmittelbar nach Auffliegen der Inseratenaffäre gestellt. Da war sofort deutlich messbar, wie das als Verstärker für Medienskepsis funktioniert hat«, sagt Andy Kaltenbrunner vom Medienhaus Wien. Den zweiten großen Vertrauensknick habe man gesehen, als »die Politikchats mit Nowak und Schrom bekannt wurden. Das traf die gesamte Branche, weil gleich mehrere unterschiedliche Titel betroffen waren«.
Dass mit ORF und Presse zwei Qualitätsmedien in die Affäre verstrickt waren, habe besonders geschadet, so Kaltenbrunner. »Es gab in unseren Befragungen Reaktionen, die etwa so lauteten: ›Okay, also die Qualitätsmedien sitzen auch in Parteibooten und klüngeln und mauscheln. Beim Boulevard hätten wir es ja eher angenommen. Aber anscheinend gilt: So machen es alle.‹ Davon hat sich die Branche lange nicht erholt.«
Zweifel an Unabhängigkeit
Die Daten des Medienhauses Wien zeigen, dass sich die Einstellung in der Bevölkerung gegenüber Journalist·innen im Laufe der Pandemie verschlechtert hat (siehe Timeline). Noch schlechter beurteilen die Menschen die Rolle der Medien generell: Diese hätten Panik verbreitet und maßgeblich zur Eskalierung der Krise beigetragen – das glaubt gegen Ende der Pandemie sogar mehr als jede·r Vierte.
Immer mehr Menschen zweifeln auch an der Unabhängigkeit der Medien: In einer Umfrage nach Auffliegen der Inseratenaffäre im Oktober 2021 gibt mehr als die Hälfte der Befragten an, dass Berichterstattung in allen oder den meisten privaten Medien käuflich sei. »Aber die Menschen unterscheiden durchaus: Der Glaube an die demokratiepolitische Bedeutung des Journalismus ist stärker als jener an das System Medien. Sehr salopp zusammengefasst sagen viele: Es gibt Journalist·innen, deren Analyse ich vertraue, und ich sehe grundsätzlich, dass viele Journalist·innen sich eh bemühen. Aber dieses Mediensystem mit allen seinen Verstrickungen und Abhängigkeiten ist mir nicht geheuer. Die packeln sicher«, sagt Andy Kaltenbrunner.
»Das ist sicherlich zu einem Teil selbstverschuldet«, sagt Daniela Kraus vom Presseclub Concordia. Die Branche biete viele Angriffspunkte für sogenannte Delegitimierung durch undemokratische Kräfte – also bewusste Versuche, das Vertrauen in Medien zu untergraben. »Natürlich gibt es viele Probleme, im ORF gibt es ganz viel Reformbedarf, und bei den Zeitungen ist es genau das Gleiche. Sie haben eine viel zu hohe Abhängigkeit von öffentlichem Geld. Sie haben viel zu spät auf die Digitalisierung reagiert, sie haben sich viel zu wenig um die Entwicklung von Geschäftsmodellen gekümmert, und – vielleicht sollte man das als Erstes nennen: Sie haben viel zu wenig nach innen und in weiterer Folge nach außen bewusst gemacht, was eigentlich ihr Zweck ist – nämlich Journalismus zu machen.«