Opfer aus Kalkül

Wolfgang Fellner ist ungeduldig. Eine halbe Stunde spricht der Herausgeber der Tageszeitung Österreich schon mit DOSSIER und Falter über seine Motivation, eine Zeitung zu gründen („Ich wollte immer Boulevard machen“). Er stellt sich Fragen über journalistische Grenzüberschreitungen („Wir arbeiten heute viel genauer“) und über journalistische Vergeltungsschläge („Bei uns wird niemand niedergeschrieben“). Jetzt will er endlich über das eigentliche Geschäft reden: über Inserate. „Das habe ich mir extra herausgesucht“, sagt er und öffnet die Mappe, die vor ihm auf dem Tisch liegt: „Wir sind bei den Inseraten definitiv Opfer.“

Wolfgang Fellner rechnet vor (Foto: Corn)

11,5 Millionen Euro hat Österreich im Jahr 2015 in Form von Inseraten und Medienkooperationen von öffentlichen Stellen und Unternehmen erhalten – trotzdem sagt Fellner, seine Zeitung werde „am ungerechtesten behandelt“. Denn die Kronen Zeitung, die nationale Marktführerin, erhielt im selben Zeitraum etwa das Doppelte. Bei Heute waren es an die 14 Millionen Euro. Und das obwohl Heute nur fünfmal und nicht wie Österreich siebenmal wöchentlich erscheint. Von allen Tageszeitungen bekomme seine im Verhältnis am wenigsten aus öffentlicher Werbung, sagt Fellner. Er hat recht – doch es ist nur die halbe Wahrheit, Fellners Wahrheit.

Auflage vs. Reichweite

Der Medienmacher zieht in seiner Rechnung die „verbreitete Auflage“ heran. Er addiert also alle Exemplare, die in Verteilerboxen bei U-Bahn-Stationen gratis aufliegen, zu den Zeitungen, die verkauft werden und zu jenen, die per Abonnement verschickt werden. Demnach ist Österreich „Opfer“, es liegt tatsächlich an letzter Stelle. Fellner macht die Rechnung jedoch ohne die Leserinnen und Leser. 

Geldfluss pro Exemplar

Geldfluss pro Leserin und Leser

Wolfgang Fellner hat recht: Für ein verbreitetes Exemplar erhielt „Österreich“ 2015 sechs Cent von der öffentlichen Hand - und liegt damit an letzter Stelle.

Wolfgang Fellner hat nicht recht: Zieht man die Reichweite heran, macht „Österreich“ einen großen Sprung nach vorne. Lediglich „Die Presse“ erhält pro Leserin und Leser mit 23,20 Euro im Jahr mehr als „Österreich“ (18,81 Euro).

Quellen:
Media-Analyse, Medientransparenzdaten, Österreichische Auflagenkontrolle, DOSSIER-Berechnung

Um den Werbewert eines Inserats zu bestimmen, ziehen Medienagenturen und Anzeigenkunden heran, wie viele Menschen eine Zeitung tatsächlich erreicht. „Die Auflage eines Mediums ist nur ein Faktor, wenn es überhaupt keine Erhebungen zur Reichweite eines Mediums gibt, dieses also etwa nicht in Studien wie der Media-Analyse vorkommt“, sagt Florian Mahrl, Research-Director der Group M, mit rund 37 Prozent Marktanteil die größte Medienagenturgruppe in Österreich.

Die wichtigste Studie zur Reichweite von österreichischen Zeitungen stammt vom Verein Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen, der mehr als 15.000 Menschen jährlich zu ihrem Leseverhalten befragt. Demnach ist der sogenannte Mitlesefaktor, so der Branchenterminus, bei Kaufzeitungen deutlich höher als bei Gratiszeitungen wie Österreich.

Berücksichtigt man diesen, ist Fellners Zeitung kein „Opfer“ mehr, ­sondern bekommt nach der Tageszeitung Die Presse das meiste öffentliche Geld. Dass Fellner trotzdem mit der verbreiteten Auflage rechnet, ist für Medienökonom Matthias Karmasin von der Universität Klagenfurt keine Überraschung: „Die Medienbranche ist ein Bereich, in dem wie sonst kaum wo gilt: Der Standort bestimmt den Standpunkt.“

Ein Viertel zahlen auch Sie

Verbreitete Auflage hin, Mitlesefaktor her. Unbestritten ist, dass Fellners Zeitung im Schnitt knapp eine Million Euro im Monat mit öffentlichen Inseraten und Medienkooperationen verdient. Macht 42,2 Millionen Euro seit 1. Juli 2012. Seit damals muss offengelegt werden, wie viel Steuergeld beziehungsweise Geld öffentlicher Firmen an heimische Medien fließt. Die Geldflüsse davor bleiben im Dunkeln.

Um sich ein Bild davon zu machen, wie viel Geld an die Tageszeitung Österreich seit deren Gründung im Jahr 2006 geflossen ist und wie wichtig dieser Anteil am gesamten Umsatz ist, hat DOSSIER sämtliche Inserate der Tageszeitung Österreich (Wien-Ausgabe) gezählt ­von Ausgabe eins am 1. September 2006 bis zum 30. Juni 2012. Hier erklären wir, wie wir dabei vorgegangen sind und welche Unschärfen beziehungsweise Einschränkungen unsere Erhebung hat.

Das Ergebnis: Insgesamt finden sich in diesem Zeitraum 16.949 Seiten Inserate in Österreich; davon kamen 4.462 von öffentlichen Stellen oder Unternehmen sowie von politischen Parteien. Das sind rund 26 Prozent des Gesamtvolumens – weniger als bei der Gratiszeitung Heute, die in einer DOSSIER-Erhebung aus dem Jahr 2012 auf ein Verhältnis von 31 zu 69 Prozent kommt. Fellner bestreitet die Zahlen: „Die 26 Prozent sind falsch. Wir haben genau nachgerechnet: 13 Prozent unseres Umsatzes sind öffentliches Geld.“

Quellen: DOSSIER-Erhebung 2016 ("Österreich) und 2012 ("Heute")

 

Die 100-Millionen-Euro-Marke

Im Vergleich zur Gratiszeitung Heute könnte sich Fellner erneut als „Opfer“ sehen. Die Summe, die seine Zeitung zwischen September 2006 und Juni 2012 von öffentlichen Stellen und Firmen erhalten hat, ist jedoch abermals beträchtlich. Allein mit der Wien-Ausgabe von Österreich dürften es nach DOSSIER-Hochrechnung mehr als 37,6 Millionen Euro gewesen sein.

Dazu kommen öffentliche Werbungen in Fellners Magazinen, den Regionalausgaben der Tageszeitung, dem Radiosender und den Webauftritten. Die absoluten Zahlen relativieren jedenfalls Fellners Opferrolle: Denn es ist nicht unwahrscheinlich, dass die öffentliche Hand mit Inseraten und Medienkooperationen die 100-Millionen-Euro-Marke in seinen jüngsten Medienprodukten schon geknackt hat.

In seiner gesamten Karriere hat er diese Hürde mit Sicherheit schon genommen. Im Alter von 14 Jahren gründete er gemeinsam mit seinem Bruder Helmuth das erste Magazin, den Rennbahn Express. Danach erschienen Magazine fast wie am laufenden Band: Basta (1983), News (1992), TV-Media (1995), Format (1998), E-Media (2000), Woman (2001) – 16 sollen es, wie er sagt, insgesamt gewesen sein. Schon sein Erstlingswerk konnte auf einen beträchtlichen Anteil an Inseraten des Staates bauen. Doch eine Gesamtrechnung lässt der Medienmacher im Interview nur ungern gelten: „Wenn Sie alles zusammenzählen, wo ich irgendwann mal tätig war, dann kommen Sie vielleicht auf das, aber das ist lächerlich.“


Kaum jemand versteht es wie Wolfgang Fellner, Journalismus zu Geld zu machen. Fellner weiß, was sein Publikum will. Und er weiß, was seine Kunden wollen: gute PR. Egal ob Politiker oder große namhafte Unternehmen, bei Fellners „Österreich“ kann man sich Schleichwerbung kaufen. Wie das System Fellner funktioniert, lesen Sie im nächsten Teil unserer Serie: Journalismus im Ausverkauf.