Werbung im Untergrund

Ein ungekennzeichnetes Inserat hier, ein besonders freundliches Interview da: das VORmagazin fällt auch nach dem Verkauf des echo medienhauses durch versteckte Werbung und schmeichelnde Berichterstattung für die SPÖ auf. Das ist nicht nur im Wahljahr relevant, sondern laut Mediengesetz auch verboten. DOSSIER und NZZ.at haben sich auf Spurensuche begeben und versucht, die Verantwortlichen mit Beispielen zu konfrontieren.

Wissen Sie, wie Schleichwerbung aussieht? Finden Sie es heraus: In der April-Ausgabe des VORmagazins gibt es Beispiele. Das Heft baumelt exklusiv in Wiens U-Bahn-Garnituren, hängt in Straßenbahnen und den Schnellbahnzügen des Verkehrsverbundes Ost-Region. Auf dem Titelblatt hebt eine junge Frau tänzerisch ihr Bein, darunter steht die Ankündigung: „Frühling im DZ“.

Mehr dazu findet sich auf Seite 99 im Heft: Dort gibt es Fotos, einen Text und den Hinweis auf ein Charity-Event mit Frenkie Schinkels im Donau Zentrum. Von redaktionellem Inhalt ist die Seite nicht zu unterscheiden – und doch, es ist Werbung.

„Sie haben Recht, da gibt es keine Kennzeichnung“, sagt die Marketing-Managerin des Donauzentrums, Lisa-Maria Neuhofer am Telefon. Sie räumt ein, dass es sich um bezahlte Werbung handelt. „Die Titelseite wurde vom VORmagazin gestaltet“, sagt sie.

Mogelpackung

Werbung ohne Kennzeichnung ist ein Verstoß gegen § 26 des Mediengesetzes. Denn: „Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, müssen in periodischen Medien als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein“. Passiert das nicht, drohen dem Medieninhaber bis zu 20.000 Euro Strafe, 60.000 Euro im Wiederholungsfall.

März-Ausgabe 2015. Auf dem Cover ist ein Inserat des Österreichischen Gewerkschaftsbundes (ÖGB) zu sehen, auf Seite 42 die passende Werbung zum 70. Geburtstag des ÖGB. Wieder redaktionell gestaltet, wieder ohne Kennzeichnung. Wie Werbebotschaften noch geschickter verpackt werden können, zeigt ein Interview mit Sozialminister Rudolf Hundstorfer (SPÖ) in der Dezember-Ausgabe 2012:

„Österreich als Europameister auf dem Arbeitsmarkt“ heißt es im Vorspann. Auch der Rest des Interviews ist auffallend wohlwollend gehalten. Hundstorfer, der „Mann für jung und alt“, darf zwei Seiten lang über Projekte seines Ministeriums plaudern, bevor auf der darauffolgenden Doppelseite ein großes Inserat desselben prangt. Besser kann es für alle Beteiligten, Minister wie Magazin, eigentlich gar nicht laufen.


Jüngst beanstandete ein Senat des Österreichischen Presserats ähnliche Fälle in der Gratiszeitung „Heute“ und bezeichnete die Vorgehensweise als schweren Ethikverstoß. Interviews mit Werbebotschaften von Firmenchefs erschienen zusammen mit Inseraten dieser Firmen in der gleichen Ausgabe, noch dazu im redaktionellen Layout. „Gefälligkeitsinterviews“ heißt das in der Fachsprache. Für Leser ist es nicht möglich, eine Grenze zwischen wohlwollender Berichterstattung und bezahlter Werbung zu ziehen. Die Übergänge verschwimmen zusehends.

Kavaliersdelikte

„Eine Schleichwerbung liegt vor, wenn das Ganze wie ein redaktioneller Beitrag gestaltet, in Wahrheit aber ein Inserat oder eine Werbung ist“, erklärt Alexander Warzilek, Geschäftsführer des Presserats. Geahndet werden solche Verstöße in Österreich nur in Ausnahmefällen – Warzilek spricht von „totem Recht“.

DOSSIER und NZZ.at haben dutzende Beispiele in Ausgaben des VORmagazins gefunden, bei denen der Verdacht fehlender Kennzeichnung oder gar beeinflusster Berichterstattung naheliegt. Im Impressum verpflichtet sich das VORmagazin jedenfalls dem Ehrenkodex des Österreichischen Presserates und gelobt, entgeltliche Einschaltungen mit „Promotion, Werbung oder Anzeige“ zu kennzeichnen.

Wie schwer fällt es Ihnen, zwischen redaktioneller Berichterstattung und Werbung zu unterscheiden?

Wenn es sich um Inhalte der Stadtpolitik und der stadtnahen Betriebe handelt, scheint eine unabhängige Berichterstattung im VORmagazin unmöglich. Das hat einen Grund: Wer das Magazin aufschlägt, dringt tief ins Innere der Medienmaschinerie der SPÖ Wien ein.

Bis Dezember 2013 war im Firmenbuch eine Verbindung zur SPÖ nicht zu übersehen. Über mehrere zwischengeschaltete Unternehmen endete die Eigentümerschaft am VORmagazin bei einem Verein, dem Verband Wiener Arbeiterheime. Dessen Mitglieder können laut Statuten „nur die Bezirksorganisationen der Sozialdemokratischen Partei Österreichs“ sein.

Der Verein hielt 100 Prozent, verkaufte seine Anteile wegen des Medientransparenzgesetzes mit Dezember 2013 an vier Privatpersonen. Die neue Verpflichtung zur Bekanntgabe von Geldflüssen zwischen öffentlichen Stellen und Medien hätten den Verkauf „unausweichlich“ gemacht, hieß es aus der SPÖ. Auch das Parteiengesetz soll laut einem Profil-Artikel in Zusammenhang mit den Medienbeteiligungen zum Problem für die Partei geworden sein.

Alte Bekannte

Mit dem Eigentümerwechsel kam Thomas Landgraf als Chefredakteur und Geschäftsführer an die Spitze des VORmagazins. Er war in den neunziger Jahren Mitarbeiter von Doris Bures und agierte bis 2007 als Sprecher von Werner Faymann. 2012 wurde Landgraf als Zeuge in der Inseratenaffäre rund um den heutigen Bundeskanzler in den Untersuchungsausschuss geladen.

Zu den Vorwürfen der Gefälligkeitsberichte und Schleichwerbung wollte Landgraf keine Stellung nehmen und sagte einen bereits vereinbarten Interviewtermin ab. Dafür nahm sein Anwalt Kontakt mit uns auf. Aber das ist eine andere Geschichte.

Stadt Wien ist bester Kunde

Gemessen am Bruttowerbewert ist die Stadt Wien der beste Anzeigenkunde im Heft. Unsere Erhebungen zeigen, dass ein Drittel der gesamten Anzeigen zwischen 2004 und 2013 aus öffentlichen Töpfen stammt. Allein im Jahr 2013 waren es laut Medientransparenzdaten 600.000 Euro, die in das VORmagazin flossen – allerdings werden Aufträge unter 5.000 Euro pro Quartal nicht berücksichtigt.

Wie praktisch, dass der Tarif für ein ganzseitiges Inserat in Farbe im VORmagazin laut Homepage exakt 4.990 Euro beträgt. Da DOSSIER und NZZ.at sämtliche Inserate erhoben und mit dem Listenpreis hochgerechnet haben, ergibt sich die weitaus höhere Gesamtsumme von rund 1,2 Millionen Euro im Jahr 2013. Genauere Erklärung zur Methodik finden Sie hier.

Wie stark die Abhängigkeit von öffentlichen Anzeigen für das Magazin ist, lässt sich nicht seriös sagen: Die VORmagazin GmbH veröffentlicht keine Zahlen zu den Umsätzen. Mit 20 Prozent des gesamten Werbevolumens (wieder gemessen am Bruttowerbewert) sind die Stadt Wien und ihre Unternehmen jedenfalls der wesentlichste Umsatzträger. Die wirtschaftliche Nähe des Magazins zur Sozialdemokratie zeigt sich auch in der Auswertung der Schaltungen der Bundesministerien.

Gleichzeitig lachen fast ausschließlich SPÖ-Politiker aus dem Heft, sei es nun in Anzeigen oder in – vielfach vermeintlichen – redaktionellen Inhalten. Dass Vertreter der Opposition zu Wort kommen, hat Seltenheitswert. In der aktuellen April-Ausgabe präsentiert Wohnbaustadtrat Michael Ludwig (SPÖ) seine Broschüre „Sicherheit in den eigenen vier Wänden“, Parteikollegin und Finanzstadträtin Renate Brauner darf auf folgende Fragen des Chefredakteurs antworten:

VORmagazin: Wien investiert Milliarden Euro in den Ausbau des öffentlichen Verkehrs. Warum?

VORmagazin: Welche Projekte kommen in den nächsten Jahren?

VORmagazin: In Ihrer Funktion als Finanzstadträtin haben Sie unlängst einen Wiener Kaufkraftpolster präsentiert. Was ist das?

Geschäftsmodell

Fragen dieser Art sind nicht nur schmeichelnd, sie spielen Politikern förmlich in die Hände. Warum, erklärt Medienwissenschaftler Matthias Karmasin: „In den vergangenen Jahren gab es einen Wandel, man hat gemerkt, dass reine politische Kommunikation nicht gut ankommt. Ein normales Inserat hat in der Meinungsbildung einen weit geringeren Stellenwert als inhaltliche Botschaften.“

Dafür gibt es im VORmagazin, das laut eigener Aussage in Wien, Niederösterreich und dem Burgenland 256.000 Leser erreicht, viel Platz. Das Magazin wirbt mit seiner Methode der Vermengung von Berichterstattung und Werbung um Kunden: „Redaktionelles Marketing integriert den Kunden in den journalistischen Teil des Magazins, ermöglicht die direkte Kommunikation in der authentischen Magazinsprache und bietet den Lesern einen auffälligen Mehrwert.“


Stellungnahme der VORmagazin Ges.m.b.H. vom 16.6.2015:

DOSSIER hat bereits vor der Veröffentlichung des Artikels „Werbung im Untergrund” versucht eine Stellungnahme von Seiten der VORmagazin Ges.m.b.H. einzuholen – allerdings ohne Erfolg. Folgende Stellungnahme wurde nach der Veröffentlichung an DOSSIER übermittelt: