„Wenn ich in die Datenbank schaue, weiß ich eigentlich nichts”

DOSSIER: Wo sehen Sie hinsichtlich der Umsetzung des Medientransparenzgesetzes Schwierigkeiten für Mediaagenturen?

Joachim Feher: Ich sehe bei der Umsetzung keine Schwierigkeiten. Sofern wir in unserem Kundenstock Auftraggeber haben, die unter das Medientransparenzgesetz fallen, ist das natürlich mit einem Mehr-Aufwand verbunden.

Joachim Feher ist seit Juli 2007 Geschäftsführer der MediaCom Vienna. 2012 veröffentlichte Feher gemeinsam mit Gerald Otto und Christoph Steindl das Praxishandbuch "Medientransparenzgesetz".

Haben Sie auch öffentliche Rechtsträger unter Ihren Kunden?

Ja. Mediaagenturen werden von Kunden engagiert, um ihre Werbegelder so effizient und effektiv wie möglich einzusetzen. Es geht immer darum einen größtmöglichen Teil der Zielgruppe zum kleinstmöglichen Preis zu erreichen. Das tun wir, auch für Auftraggeber aus der öffentlichen Hand. Im Nachhinein bereiten wir die Daten dieser Auftraggeber so auf, dass diese an die Behörde gemeldet werden können.

Wenn öffentliche Stellen Ihre Kunden sind, ist es also kein Problem die Daten zu melden?

Nein. Nach dem Gesetz ist es ja egal, wer die Buchung vornimmt. Wenn es ein zwischengeschaltetes Unternehmen, wie eine Mediaagentur gibt, macht das keinen Unterschied. Das Gesetz hat aber ein paar wesentliche Eigenheiten. So kennt es etwa den Begriff "Vermarkter" nicht - nur den Begriff des Mediums. Gerade im Radio- oder im Onlinebereich werden viele Buchungen über diese "Vermarkter" getätigt, die wiederum die entsprechende Werbung ausstrahlen.

Die Diskussion dreht sich hauptsächlich um den Printbereich. Wo liegen hier die Herausforderungen?

Eine Frage ist, wie man mit Rabatten umgeht und wo man zwischen Quartalen Abgrenzungen macht. Nehmen wir an, jemand schließt mit einem Medium eine Jahresvereinbarung und bekommt neben einem günstigeren Preis noch zehn Seiten kostenlos. Diese Seiten konsumiert der Kunde aber erst im zweiten Halbjahr. Das Gesetz besagt, dass dieser Rabatt zu aliquotieren wäre, unabhängig davon, wann die Werbung geschaltet wird. Oder ein Auftraggeber ist sich nicht sicher, ob er zu einer Frühjahrs- noch eine Herbstkampagne macht. Kaufmännisch vorsichtig sagt der Kunde dem Medium, er macht nur eine Frühjahrskampagne und bekommt dafür einen Rabatt von fünf Prozent. Wenn er sich dann entscheidet, dass er noch einmal wirbt, dann wird er bestimmt einen höheren Rabatt bekommen, 10 Prozent etwa. Das heißt: Die Kampagne aus dem Frühjahr, die sie gemeldet haben, ist in der Realität um fünf Prozent günstiger. Das Gesetz bietet keine Möglichkeit, das zu korrigieren.

Heißt das, in den jetzt veröffentlichten Daten, könnten noch zusätzliche Rabatte stecken?

Ja, das könnte sein. Wir haben das jetzt mit fünf und zehn Prozent durchgespielt - das ist branchenüblich. Aber man könnte das auch mit 50 Prozent spielen. Der Unterschied kann groß sein, der Rechtsträger kann in einem Quartal viel oder wenig melden, wenn es für ihn sinnvoll ist. Diese Spielmöglichkeiten gibt es.

Gäbe es eine Möglichkeit, das Gesetz entsprechend anzupassen?

Das wäre relativ einfach. Man müsste vorsehen, dass Rabattkorrekturen, die üblich sind, nachträglich in die Datenbank eingespielt werden. Da wird es vermutlich um marginale Beträge gehen - aber es könnte auch anders sein.

Eine Schwäche des Gesetzes ist, dass Geldflüsse zwar gezeigt werden, man aber nicht weiß welche Leistung es konkret dafür gab.

Das ist meine Hauptkritik an dem Gesetz. Entscheidend ist das Preis-Leistungsverhältnis. Wenn ich in die Datenbank hineinschaue und die Werbeausgaben sehe, weiß ich eigentlich nichts. Eine andere Frage ist: Was war Ziel der Kampagne? Wenn es um eine sehr breite Kampagne geht, um Information an die Bevölkerung, sind es breite Boulevardmedien, die belegt werden. Wenn ich hingegen ein wirtschaftliches Opinionleaderthema habe, wird das Geld bei anderen Medien besser investiert sein.

Ließe ich das in der Realität umsetzen? Also die Leistung dem Geldfluss gegenüberzustellen?

Das ist überhaupt kein Problem. Es gibt anerkannte Markt-Media-Studien, die von der ganzen Branche verwendet werden, wo zu jeder Seite, die zum Beispiel in der "Krone" geschaltet wird, die Reichweite gemeldet wird. Ich könnte zu jedem gemeldeten Wert die Zahl der Kontaktchancen dazumelden. Damit hätte man das Preis-Leistungsverhältnis.

Uns sind Lücken im Gesetz aufgefallen, vor allem bei Beilagen, die Zeitungen zugefügt werden. Das Interessante ist, dass in einem Fall die Beilage einen anderen Medieninhaber als die Zeitung hat, dahinter aber dieselbe Person steht.

Im juristischen Sinn ist es eine Lücke. Ich halte es nur aufgrund der Kostensituation für die Realität unrelevant. Wenn diese Beilage kein periodisches Druckwerk ist, fällt sie nicht unter das Gesetz.

Wenn sie also weniger als viermal im Jahr erscheint und die Periodizität nicht gegeben ist.

Was ich mich frage, ist: Wie sinnvoll ist es, dies als Lücke auszunutzen? Das über mehrere Seiten zu produzieren, ist um einiges teurer, als ein Inserat zu schalten oder eine Doppelseite zu schalten. Zweitens wissen wir aus sämtlichen Werbewirkungsstudien, dass Beilagen nicht die gleiche Wirkung haben wie Anzeigenseiten. Bei Beilagen gibt es diesen Schütteleffekt - man schüttelt die Zeitung und alles, was nicht zur Zeitung gehört, fällt heraus. Aus Sicht der Werbewirkung ist so etwas teuer und nicht so wirksam. Wir würden niemandem empfehlen, das so durchzuführen.

Es macht aus Ihrer Sicht für den Auftraggeber in Hinblick auf Werbewirkung und Kosten keinen Sinn, mit seinem Werbebudget auf Beilagen auszuweichen?

Nein. Es dürfen ja auch keine Beilagen des Herausgebers sein, sondern eigene. Sie dürfen nicht periodisch sein, ich weiß nicht ob ein Auftraggeber so fintenreich wäre, jeden Monat eine neue Beilage zu erfinden. Der Aufwand das zu tun ist immens hoch. Ich frage mich: Was hat man davon?