Mitteleuropas prominentester Anzeigenverkäufer

Matthias Karmasin, Medienökonom und Professor für Medien- und Kommunikationswissenschaften an der Uni Klagenfurt, spricht im DOSSIER-Interview über die fehlende Transparenz des Landes Oberösterreich bei der Vergabe von öffentlichen Inseraten an die Parteitageszeitung „Neues Volksblatt” und über Josef Pühringer als dessen prominentester Anzeigenverkäufer.  

Das „Neue Volksblatt“ erscheint täglich in einer geschätzten Druckauflage von 19.000 Stück. Es gibt keine offiziellen Zahlen, die Zeitung wird weder von der Media-Analyse noch von der Österreichischen Auflagenkontrolle erfasst. Wie interessant ist so eine Zeitung damit für den Anzeigenmarkt?
Matthias Karmasin:
 Für private Unternehmen ist die Zeitung rein medienwirtschaftlich problematisch, weil es keine Angaben zur Größe und Zusammensetzung der Leserschaft gibt. Ohne Reichweite und ohne Anzahl der erreichten Leser ist der Werbewert eines Inserats – der Tausendkontaktpreis – nicht festzustellen. Wenn ich mir jetzt aber das Kalkül von Werbekunden anschaue, die natürlich für das Geld, das sie ausgeben möchten, so viele Leute in einer bestimmten Zielgruppe wie möglich erreichen wollen, wird das „Volksblatt“ schlechte Karten haben, wenn sie nicht sagen können, wie viele und welche Menschen die Zeitung lesen. Unternehmen wollen mit einem möglichst knappen Budget die beste Werbeleistung kaufen. Und das bedeutet, eine Kombination aus Preis, werblichem und redaktionellem Image, und natürlich der Zielgruppe, die ich für mein Produkt brauche.

Matthias Karmasin ist Medienökonom und Professor für Medien- und Kommunikationswissenschaften an der Universität Klagenfurt.

Das Land Oberösterreich inserierte im Jahr 2015 für rund 330.000 Euro im „Volksblatt“. Zwar bekamen die „Oberösterreichischen Nachrichten“ (OÖN) im selben Zeitraum mehr Geld. Heruntergebrochen auf jede einzelne Ausgabe, sponserte das Land jedes Exemplar des „Volksblatts“ mit 5,8 Cent und jede OÖN mit 1,3 Cent. 
Hier geht es wohl nicht um die Reichweite allein, sondern um das redaktionelle und werbliche Image. Das ist aber medienpolitisch nicht bemerkenswert, weil es bei Parteizeitungen historisch besehen immer um andere Interessen als um die reine Reichweite ging. Es wäre viel relevanter zu fragen, woher das Geld für Anzeigen kommt. Wird da Steuergeld eingesetzt? Werden Gelder von parteinahen Betrieben angenommen? Ist es legitim, öffentliches Geld für diese Zwecke auszugeben?

Wie sehen Sie das?
Das „Volksblatt“ hat scheinbar die chronischen Krankheiten, die davor alle anderen Parteizeitungen auch gehabt haben: Das Zeitungsgeschäft ist im operativen Bereich defizitär. Das „Volksblatt“ hätte wahrscheinlich ein noch größeres Minus, wenn die öffentliche Hand nicht schalten würde. Das mag auch erklären, warum die Zeitung als letzte ihrer Art bis heute überlebt hat. Das Hauptproblem ist, dass hier Steuergeld in eine im Eigentum einer Partei stehende Mediengruppe investiert wird, und zwar ohne öffentlich zugängliche Mediadaten. Dieses Verhalten entspricht weder dem Grundsatz der Zweckmäßigkeit noch dem der Sparsamkeit oder der Transparenz. Das sind aber die drei handlungsleitenden Grundsätze bei der Vergabe von öffentlichen Geldern. Ich meine nicht, dass öffentliche Stellen immer den günstigsten Anzeigenraum einkaufen müssen, aber es müssen zumindest die Kriterien, nach denen Anzeigen vergeben werden, klar und transparent argumentiert werden. Was sagt eigentlich Josef Pühringer dazu?

Gegenüber DOSSIER wollte der Landeshauptmann keine Stellungnahme abgeben. In einem Interview mit den „Oberösterreichischen Nachrichten“ sagte er 2013, auf die Finanzierung der Partei angesprochen: „Wir haben das Problem mit direkten Parteispenden nicht. Wer uns unterstützen möchte, kann im ‚Volksblatt inserieren.“ 
Ah, so ist das also. Das „Neue Volksblatt“ hat damit einen der prominentesten Anzeigenverkäufer Mitteleuropas. Das mag den Erfolg wohl erklären.