„Gratiszeitungen sind wie Heuschrecken”

DOSSIER: In den vergangenen 15 Jahren haben sich Gratistageszeitungen in vielen Ländern Europas etabliert. Wie hat sich diese Entwicklung auf das Leseverhalten des Publikums beziehungsweise auf die Kaufzeitungen ausgewirkt?

Michael Haller: Wir haben eine große Studie über das Verhältnis von Gratistageszeitungen in den Lesermärkten Westeuropas, insbesondere in der Schweiz und in Frankreich, durchgeführt. Die wurde 2009 veröffentlicht. Unsere Ergebnisse kann man in ein drastisches Bild bringen: Gratistageszeitungen wirken wie Heuschreckenschwärme. Vor allem in den Deutschschweizer Lesermärkten haben die regional gestreuten Gratiszeitungen den Kaufzeitungen wichtige Anteile weggezogen. Wenn dann aber eine Pendlerzeitung eingestellt wird, gehen deren 18- bis 30-jährige Leser nicht zu den Kaufzeitungen - es gilt: They never come back.

Michael Haller ist emeritierte Professor ist Direktor des Instituts für Praktische Journalismus- und Kommunikationsforschung (IPJ) in Leipzig.

Sie haben den Schweizer Zeitungsmarkt angesprochen. Dort wird die Gratistageszeitung "20 Minuten" verlegt, die international als Erfolgsmodell gilt und immer wieder Nachahmer findet. Wie hat sich "20 Minuten" konkret auf den Schweizer Markt ausgewirkt?

"20 Minuten" ist die reichweitenstärkste Gratiszeitung Europas. Sie erreicht mehr als 1,3 Millionen Leser und hat einen Leserfaktor, der mit rund 2,3 fast schon an den der Kaufzeitungen heranreicht. Bei den meisten Gratistageszeitungen in Europa liegt der bei unter Eins. Der "Tages-Anzeiger", der wie "20 Minuten" von der Tamedia AG verlegt wird, hat in derselben Zeit aber fast ein Viertel seiner Auflage verloren. Unterm Strich ist es für die Tamedia trotzdem ein gutes Geschäft. Auch die NZZ und die Regionalblätter haben indessen massiv an Lesern eingebüßt. Überall dort, wo "20 Minuten" in die Märkte gedrückt wurde, haben die Kaufzeitungen überdurchschnittlich verloren.

Welche Faktoren entscheiden über Erfolg oder Misserfolg einer Gratistageszeitung?

Das Geschäft mit Gratistageszeitungen ist vor allem von der Dichte des Ballungsraumes abhängig. In vielen Regionen in Spanien, Italien und in Frankreich funktioniert das Geschäft nicht. Zudem ist es nur für den Erstplatzierten als Marktführer lukrativ. Der Zweite, der meist nach dem "me too"-Modell in den Markt geht, hat es viel schwerer, profitabel zu werden. In Deutschland gibt es seit dem "Kölner Zeitungskrieg" von 1999 überhaupt keine Gratistageszeitungen. Damals hatte das norwegische Verlagshaus Schibsted Köln als Testmarkt für "20 Minuten" auserkoren. Daraufhin pushten die Boulevard-Konkurrenten Springer und DuMont gemeinsam eine Gegenzeitung in den Markt. Ihr Argument war: Wenn die in unseren Lesermarkt gehen, machen wir denen den Werbemarkt kaputt. 2001 zog sich Schibsted ganz zurück, und Springer/DuMont stellten ihre Gratiszeitung wieder ein.

In Wien ist es nur einer von zwei Gratistageszeitungen erlaubt, ihre Verteilboxen in den U-Bahn-Stationen der Stadt aufzustellen. Wie wichtig sind die Standorte der Boxen für eine erfolgreiche Distribution?

Die Beschickung der Boxen ist eine zentrale Größe für den Erfolg. Ich bin erstaunt, dass es in Österreich erlaubt und möglich ist, eine Zeitung innerhalb und eine ausserhalb der Stationen zu bekommen. Auch in der Schweiz gab es mit der SBB diesbezüglich einen juristischen Streit. Dann wurde entschieden, dass alle oder keiner seine Boxen in den Bahnhöfen aufstellen darf.

Wie wird sich der Gratistageszeitungsmarkt in Zukunft entwickeln?

Der Thrill der Gratistageszeitung lässt nach. Die Akzeptanz und die Reputation, die etwa "20 Minuten" zwischen 2002 und 2005 erzielte, schmilzt dahin. Bei der Tamedia in Zürich weiß man aber auch, dass man die 20- bis 30-Jährigen an die Marke und nicht an das Medium binden muss. Dabei ist vor allem Crossmedialität entscheidend, also die Kombination aus Internet, Apps und Smart Phones. In zehn Jahren ist die physische Distribution sowieso nicht mehr rentabel, also wird die Marke online weiter gestärkt, in der Hoffnung, dass die Werbebranche mitgeht.

Lässt sich das auch auf die Kaufzeitungen umlegen?

Kaufzeitungen zielen auf andere Kernzielgruppen mit einem anderen Mediennutzungsverhalten als die Nutzer der Gratiszeitungen, die ja überwiegend Pendlerzeitungen sind. Bei den Kaufzeitungen geht es vor allem um die 30- bis 50-Jährigen und gut etablierte Berufstätige mit höherer formaler Bildung, die im Übrigen keine Lust haben, ständig auf Apps zu schauen. Für die hat das Zeitungslesen auch eine rituelle Bedeutung.

In Österreich gibt es derzeit eine Diskussion über die Verteilung der Werbegelder von öffentlichen Stellen.

Staatliche Subventionen sind so oder so heikel. Welcher Schlüssel, welcher Modus, dient am ehesten der Vielfaltsicherung? In der Schweiz zum Beispiel gibt es die Tradition, die Transportkosten der Presse zu subventionieren. Ein klein wenig in Deutschland übrigens auch, etwa mit dem Pressestück-Preis und dem günstigeren Mehrwertsteuersatz. Wenn man indessen jenen, die ohnehin große Reichweiten haben, mehr Geld gibt, verstärkt man einen Prozess, der sich gegen die Medienvielfalt richtet - und das sehe ich kritisch.

 

Studie: Michael Haller. Gratis-Tageszeitungen in den Lesermärkten Westeuropas. Band 5 der Reihe Stiftung Presse Grosso. Nomos Verlagsgesellschaft - Baden 2009, 260 Seiten.