Alles Logo

In Kooperation mit der Tageszeitung „Der Standard“ und Puls 4

Nun ist es offiziell. Seit Montag haben die türkis-blauen Ministerinnen und Minister ihre vereinbarten Ressorts. Weil mit dem Regierungswechsel Kompetenzen verschoben wurden, musste das Bundesministeriengesetz geändert werden. Am 8. Jänner trat es in Kraft. Damit haben auch viele Ministerien neue Namen: Das Justizministerium etwa heißt fortan Ministerium für Verfassung, Reformen, Deregulierung und Justiz. 

Das Ressort-Logo soll diesmal aber nicht erneuert werden, verspricht die Regierung – vorerst. Wie in Deutschland soll es in Österreich künftig ein gemeinsames Logo für die Bundesregierung geben. Bis heute hat jedes Ministerium sein eigenes Logo samt dazugehörigem Internetauftritt. 

Die Logos im Vergleich

Seit 1999 wird in Deutschland einzig die Bezeichnung des Ressorts angepasst, wenn es Kompetenzverschiebungen gibt oder eine neue Regierung ins Amt kommt. Österreichs Ministerinnen und Minister sind da kreativer. Sie veränderten ihren Außenauftritt häufig. Und meist komplett. 

Wie ein DOSSIER-Rundruf bei allen Ministerien der jüngst aus dem Amt geschiedenen SPÖ-ÖVP-Regierung unter Bundeskanzler Christian Kern zeigt, hält das Bildungsministerium den Rekord: Zwischen 1999 und 2017 hatte es fünf verschiedene Namen und ebenso viele Logos.

Regierungsvorhaben seit 2013 

Das war vor allem eines: teuer. Rund 500.000 Euro Kosten fielen für jene Logos an, die von der vergangenen Regierung verwendet wurden. Den Verantwortlichen ist seit Jahren bewusst, dass das ins Geld geht.

Schon 2013 schrieben sich die damaligen Regierungspartner SPÖ und ÖVP in ihr Programm, einen einheitlichen Auftritt umsetzen zu wollen. Nun steht dieses Ziel auch im Regierungsübereinkommen von ÖVP und FPÖ, von einer „einheitlichen Corporate Identity der Bundesregierung (inklusive aller Websites der Bundesministerien)“, ist auf Seite 81 die Rede. 

Derzeit laufen die Vorbereitungen dafür, heißt es aus dem Bundeskanzleramt, erste Gespräche würden bereits mit allen Ressorts geführt. Allerdings: „Die Zusammenführung einer Vielzahl an unterschiedlichen Logos und Marken zu einem einheitlichen und professionellen Erscheinungsbild samt Umsetzung erfordert naturgemäß etwas Zeit.“

Ziel sei, „mit notwendiger Sorgfalt und Professionalität zügig die neue CI zu erarbeiten“. Bis dahin wird „nichts Neues erfunden, was Kosten verursachen würde“, verspricht man im Bundeskanzleramt. 

Teures Logo aus Manhattan

Bei der SPÖ wundert man sich über das Ziel der Regierung – schließlich sei die Umsetzung in den vergangenen fünf Jahren daran gescheitert, „dass die ÖVP nie ein Interesse daran gehabt hat. Ich frage mich, warum das jetzt funktionieren soll“, sagte Parteichef Christian Kern zum ­Standard.

Bisher beauftragten neue Minister für die Erstellung der neuen Logos gerne externe Agenturen. Niemand griff dabei tiefer in die Tasche als das Finanzministerium (BMF) unter Karl-Heinz Grasser. 2004 leistete sich das BMF ein neues Logo, es besteht bis heute. Kostenpunkt: 107.000 Euro. 

Beauftragt wurde die internationale Agentur Ogilvy & Mather mit Sitz in Manhattan, New York. Laut Auskunft des Ministeriums war die Agentur der Bestbieter. Die teuren Änderungen im Logo, die auf den ersten Blick nicht bahnbrechend erscheinen, sind auch Thema in der Polit-Satire-Sendung Bist du deppert am Dienstagabend (20.15 Uhr, Puls 4).

Logo des BMF bis 2004
Logo des BMF ab 2004

Mit 90.000 Euro schlugen das Logo und die Agenturkosten unter einem anderen Minister ähnlich teuer zu Buche: Andrä Rupprechter von der ÖVP machte das Lebensministerium im Jahr 2014 zum „Ministerium für ein lebenswertes Österreich“. Neben der Namensänderung musste eine neue Wort-Bild-Marke her, das symbolische „L“ des Logos wurde mit neuen Hintergrundbildern gefüllt.

Logo bis 2014
Logo ab 2014

Viele Logos, wenig Nutzen 

Wie es im Logowirrwarr günstiger ging, zeigte das Sozialministerium, das nun unter Türkis-Blau im Ministerium für „Arbeit, Soziales, Gesundheit und Konsumentenschutz” aufgeht. Zuletzt wurden Corporate Design und Logo im März 2014 geändert. Ein hauseigener Grafiker des Sozialministeriums erstellte das Logo in seiner Dienstzeit.

„Eigentlich braucht nicht jedes Ministerium ein eigenes Logo“, sagt Stefan Albin Sengl, Geschäftsführer und Miteigentümer der PR-Agentur Skills. „Das ist aus Kommunikationssicht wenig vernünftig.“ Laut Sengl könnte das Einsparungspotenzial bei einheitlichen Logos, Drucksorten und Webauftritten bei mehreren Millionen Euro liegen.

Und es geht noch mehr: Ministerien erbringen derzeit viele Leistungen, die nicht in ihren unmittelbaren Geschäftsbereich fallen, etwa für IT, Personaldienstleistungen oder das Fuhrparkmanagement. SPÖ und ÖVP beschlossen 2013, diese Supportleistungen bündeln zu wollen. Ein „Amt der Bundesregierung“ sollte entstehen und diese Aufgaben zentral erledigen. Umgesetzt wurde das bisher nicht.

Effizienz braucht Zeit 

Auch im Programm der neuen Regierung findet sich kein Verweis auf ein solches Amt der Bundesregierung. Auf Seite 19 heißt es nur: „Zur Effizienzsteigerung soll eine weitere Bündelung und Koordinierung von operativen Personal-, IT- und Supportaufgaben erfolgen.“ Auch das, heißt es im Bundeskanzleramt, brauche eben Zeit.

Und in noch einem Bereich kann mit einer Zentralisierung viel gespart werden: In Deutschland wurde im November 2017 beschlossen, das gesamte Werbevolumen der Ministerien und untergeordneter Stellen zentral einzukaufen. Der Vorteil: Werbeflächen können so gemeinsam günstiger erworben werden. In Österreich buchte die Bundesregierung vom 1. Quartal 2017 bis zum 3. Quartal 2017 insgesamt rund 19 Millionen Euro Werbung, und natürlich hatte da noch jedes Ministerium seinen eigenen Werbekuchen, also Steuergeld, zu vergeben.