Das Phänomen Heute

"Kein Morgen ohne Heute" - die Macher der U-Bahn-Zeitung "Heute" haben es geschafft, dass sich hunderttausende Menschen eine Routine am Morgen zugelegt haben: Meist noch bevor sie sich in U-Bahnen pressen, in Busse der Wiener Linien steigen oder ihr Frühstück in der Filiale einer Bäckereikette kaufen, greifen sie hinein, in eine der rot lackierten Blechboxen und nehmen "Heute" mit auf den Weg.

Diese Routine hat das Blatt zu Österreichs größter Gratistageszeitung gemacht. Werktags lesen sie alleine in Wien rund 596.000 Menschen. Laut Media-Analyse 2012 ergibt das eine Reichweite von 40,5 Prozent in der Hauptstadt. Österreichweit liegt die Zeitung bei rund 13 Prozent.

Bereits im Jahr 2010 hat "Heute" das größte Kleinformat des Landes, die "Kronen Zeitung", in Wien vom Thron gestoßen. Nur rund sechs Jahre nach dem ersten Erscheinen. Seit dem 6. September 2004, als Ausgabe #1 gratis für die Leser auflag, wächst "Heute" stetig an - in Zeiten, in denen die Auflagen anderer Tageszeitungen stagnieren oder gar zurückgehen. Wie geht das?

Reichweitenentwicklung der Gratistageszeitung "Heute"
Quellen: VRM & Media Analyse

Das abgeschaute Geschäftsmodell: zentral und gratis

Ein Grund für den Erfolg liegt im Geschäftsmodell. Dieses haben die "Heute"-Gründer nicht erfunden: Schon Mitte der 1990er Jahre hatte sich ein neues Zeitungskonzept von Skandinavien aus über Europa verbreitet: die Gratistageszeitung. Auch Pendler- oder U-Bahn-Zeitung genannt, richtet sie sich überwiegend an Fahrgäste öffentlicher Verkehrsmittel.

"Das Geschäft mit Gratistageszeitungen ist vor allem von der Dichte des Ballungsraumes abhängig", sagt der deutsche Medienwissenschaftler Michael Haller, der in einer 2009 veröffentlichten Studie Gratistageszeitungen in Westeuropa untersucht hat. Das erklärt, warum hierzulande das Konzept in einer Großstadt wie Wien am besten greift. Hier können genügend Stück zur freien Entnahme an Knotenpunkten, wie U- oder S-Bahn-Stationen aufgelegt werden, was wiederum die Vertriebskosten senkt. Die Zeitung muss nicht an jede Haustüre einzeln geliefert werden.

Kurze Berichte, kurze Lesedauer - gerade lange genug, um eine Ausgabe in der U-Bahn zu lesen - erlauben eine kleine Redaktion. Das spart Journalisten und Kosten. Da die Zeitung für den Leser gratis ist, bleibt als zentrale, häufig einzige Einnahmequelle: Werbung, also Inserate.

"U-Express" - der Vorläufer

Die Zutaten für den Erfolg schauen sich die "Heute"-Blattmacher nicht nur im Ausland, von den Erfindern der ersten Gratistageszeitungen, den skandinavischen Verlagen Metro oder Schibsted, ab. Nein, die Vorlage zu "Heute" kam aus Österreich, genau genommen aus dem Hause Mediaprint, Wiens größtem Tageszeitungsverlag mit den Titeln "Kronen Zeitung" und "Kurier" im Portfolio. Dreieinhalb Jahre bevor "Heute" seinen Siegeszug antritt, kommt Wiens erste Gratiszeitung auf den Markt, der "U-Express".

"Die Idee eine Gratistageszeitung zu gründen, kam von außen", sagt Josef Kalina, der einst die Geschäfte des "U-Express" leitete. "Es gab Gerüchte, dass große Verlage wie Metro und Schibsted den Markt betreten wollten." Um den eigenen Markt dicht zu machen, bevor die Konkurrenz diesen betreten konnte, gründen die Mediaprint-Partner Hans Dichand, die deutsche WAZ-Gruppe und Raiffeisen ihr eigenes Gratisblatt.

Schlechte Vorlage, gutes Geschäft

Am 19. März 2001 erscheint "U-Express", der Vorläufer der erfolgreichen Gratistageszeitung "Heute", zum ersten Mal. "U-Express" kommt nicht ohne Schwächen in die Boxen: Es gibt kein Fernsehprogramm, kein Horoskop und immer dieselbe Nackte, die schöne "Ariane", die sogar im Dienstkleid der Wiener Linien lasziv posieren darf. Die Boxen, aus denen Leser das Gratisblatt entnehmen, sind aus Karton, halten daher nicht lange. Auch ist "U-Express" nicht geheftet, weshalb Seiten lose in den U-Bahnen liegen und die Reinigungskosten steigen.

Trotzdem merkt "U-Express"-Geschäftsführer Josef Kalina - in den Jahren 2007 bis 2008 wird er Bundesgeschäftsführer der SPÖ sein - , dass sich mit dem Konzept "Gratistageszeitung" Geld verdienen lässt. Die Mediaprint-Eigentümer aber hatten etwas anderes vereinbart: den "U-Express" nur drei Jahre lang herauszugeben. Als 2004 die Zeit verstrichen und die skandinavische Bedrohung von außen verschwunden ist, kommt das Aus für "U-Express" - trotz positiver Geschäftsentwicklung, aber wie abgemacht.

Die WAZ-Gruppe und Raiffeisen wollen das Geschäft ihrer Stammzeitungen nicht weiter belasten. Sie setzen sich gegen den dritten Partner durch - Hans Dichand, der "U-Express" weiterführen will. "U-Express" erscheint zum letzten Mal am 31. März 2004.

Streng geheim: Wer bastelt an "Heute"?

Wie ein ehemaliger Mitarbeiter des "U-Express" Dossier berichtet, wird ihm noch vor dem Aus gesagt, er solle sich keinen neuen Job suchen. Denn bald ginge es weiter und so kam es auch. Es beginnt eine Zeit, über die involvierte Akteure bis heute nicht offen sprechen. Die Vorbereitungen laufen an, im Verborgenen wird an einer neuen Gratiszeitung gebastelt. Wie die Namen der Hintermänner ist dabei zunächst alles: streng geheim. Am 1. Juni 2004 tritt der SPÖ-nahe Steuerberater und Treuhänder Gerhard Nidetzky auf den Plan. Er übernimmt die Anteile einer leicht verschuldeten Firma namens "Paul Slatin GmbH" und benennt diese in "AHVV Verlags GmbH" um, dem Verlag hinter "Heute". Noch am selben Tag wird Wolfgang Jansky Geschäftsführer.

Am Tag zuvor, dem 31. Mai 2004, hatte Jansky seinen Arbeitgeber, die Stadt Wien, verlassen. Nach vielen gemeinsamen Jahren trennt sich Janskys beruflicher Weg von jenem seines Langzeitchefs, dem SPÖ-Wohnbaustadtrat und heutigen Bundeskanzler Werner Faymann. Seit ihren Anfängen bei der Sozialistischen Jugend (SJ) kennen die beiden einander. Beide arbeiteten in der Landesorganisation der Mietervereinigung Wien, Faymann als deren Geschäftsführer.

In dem gemeinnützigen SPÖ-nahen Verein wirkte auch der jetzige SPÖ-Medienstaatssekretär Josef Ostermayer mit, zuerst als Rechtsberater, dann als leitender Jurist. Als Faymann 1994 zum Stadtrat avancierte, wechseln Wolfgang Jansky und Josef Ostermayer mit ihm ins Wiener Rathaus. Zehn Jahre lang ist Jansky Faymanns Pressesprecher und Ostermayer Büroleiter.

"Heute" - Nummer 1

Im Juli 2004 brodelt es in der Gerüchteküche. Erstmals schreiben Zeitungen über einen möglichen Nachfolger des "U-Express". Josef Kalina - einst Geschäftsführer des "U-Express" - steht seinem Freund Wolfgang Jansky bei den Planungen zur Seite. "Ich habe ihm in ein paar Abendgesprächen vermittelt, was die Probleme sind", sagt Kalina.

Am 6. September 2004 ist es soweit: "Heute", die Nummer Eins, ist den Zeitungsboxen zu entnehmen. Ein Vertrag zwischen den Wiener Linien und "Heute" macht es möglich, dass seither einzig "Heute" in den U-Bahn-Stationen aufliegen darf - ein Umstand, den Wolfgang Fellner, Herausgeber der zwei Jahre später auf den Markt kommenden Wiener Gratistageszeitung "Österreich", gerichtlich bekämpft.

Exklusiv und geheim

Wolfgang Fellner kommt dieser Exklusivvertrag alles anderes als gelegen: Die "Österreich"-Boxen müssen außerhalb der Stationen stehen, erreichen so weniger Fahrgäste. Vor allem jene potentiellen Leser gehen verloren, die an Knotenpunkten im Netz von einer Linie in die Nächste umsteigen und dabei nicht die Station verlassen. Warum das so ist, bleibt geheim. Von Seiten der Wiener Linien gibt es dazu keine Auskünfte.

"Die Beschickung der Boxen ist eine zentrale Größe für den Erfolg", sagt Medienwissenschafter Michael Haller. "Ich bin erstaunt, dass es in Österreich erlaubt und möglich ist, eine Zeitung innerhalb und eine ausserhalb der Stationen zu bekommen. Auch in der Schweiz gab es mit der Schweizer Bundesbahn (SBB) diesbezüglich einen juristischen Streit. Dann wurde entschieden, dass alle oder keiner seine Boxen in den Bahnhöfen aufstellen darf". 

Inserate - der Schlüssel zum Erfolg

Wie Dossier-Recherchen zeigen, gibt es einen weiteren Grund für den beeindruckenden Aufstieg der Gratistageszeitung: die Inserate der Stadt Wien und ihrer Unternehmen, unter anderem auch der Wiener Linien. In den ersten vier Monaten schaltet kein Anzeigenkunde mehr Inserate als der Monopolist im öffentlichen Verkehrswesen Wiens: 44,5 Seiten. Das entspricht einem Bruttowerbewert (ohne Rabatte und Platzierungen) von rund 410.000 Euro.

Die "Heute"-Blattmacher schaffen es nicht nur, ihre Position in Wien zu festigen, ihr Vertriebsnetz kontinuierlich zu vergößern und in den Speckgürtel nach Niederösterreich zu expandieren. Nicht einmal zwei Jahre nach dem Start betreten sie einen neuen Markt: Graz, Österreichs zweitgrößte Stadt. Dort stellt sich "Heute" der Platzhirsch "Styria" mit dem eigenen Gratisblatt "OK" entgegen. Beide Verlage verbrennen in einem Jahr Millionen Euro bevor "Heute" schließlich das Feld verlässt.

Zurück in Wien: In der Bundeshauptstadt schalten neben den Wiener Linien noch das Wohnservice Wien und die Stadt Wien eifrig Inserate. Während private Firmen nach dem Erscheinen von "Heute" zunächst abwartend auf das neue Medium am Zeitungsmarkt reagieren, zählen diese drei Kunden mit zu den Besten.

Ausgewählte Anzeigenverläufe
Wiener Linien
Wohnservice Wien
Stadt Wien
Hofer
 

"Heute" hat überzeugende Argumente: Der Slogan "Kein Morgen ohne Heute" prägt sich ein, das Vertriebsnetz erreicht in Wien inzwischen jede größere Station der öffentlichen Verkehrsmittel und auch das Kleinformat liegt den Lesern während ihrer Fahrt mit den Öffis gut in der Hand. Wie Dossier-Recherchen zeigen, besteht ebenso wenig Zweifel, dass aufgrund der persönlichen Kontakte zwischen Akteuren auf beiden Seiten - der Gratiszeitung und des Rathauses -, dem exklusiven Vertrag mit den Wiener Linien und den Inseraten der Stadt Wien samt Unternehmen ein Scheitern überraschend gewesen wäre.

Ein Grundstein für den Erfolg wurde bereits im Gründungsjahr gelegt, als Werner Faymann noch Wiener Wohnbaustadtrat war und Wolfgang Jansky von Faymanns Pressesprecher zum Geschäftsführer bei Heute wurde. 2004 stiegen die Werbeausgaben einer Magistratsabteilung um ein Vielfaches an, die in das Ressort des damaligen Wohnbaustadtrats fiel. Dossier nennt dieses Phänomen den Faymann-Faktor.